主流媒体系统性Facebook Ads投放效果评估变革的底层逻辑与关键进路

　　【摘要】主流媒体系统性变革是主流创新发展的时代命题，也是媒体解决瓶颈问题和破局求存的必要路径。主流媒体系统性变革要充分尊重宣传规律、系统性变Facebook Ads投放效果评估媒介发展规律、革的关键传播规律和传媒经济规律，底层以此重塑主流影响力和竞争力。逻辑在关键进路方面，进路主流媒体系统性变革要以未来思维进行战略规划与发展布局，主流以全球视野构建业务生态，媒体以技术赋能发展新质生产力，系统性变以效力导向创新经营管理模式。革的关键

　　【关键词】主流媒体 系统性变革 底层逻辑 关键进路

　　长期以来，底层主流媒体在国家发展大局和思想文化建设等方面发挥着不可或缺的逻辑作用。但在媒介技术变革、进路传媒市场转型的主流大背景下，主流媒体在运营模式和发展方式等方面出现不适应、不协同等问题，影响力和竞争力也随之下降。其中典型的问题包括：一些主流媒体的内容产品供给能力不能有效或充分匹配受众和市场需求；业务布局陈旧，市场竞争力不足；运营效率低下，资源转化和变现能力较弱，等等。值得一提的是，欧美国家主要媒体机构也面临同样的境况，尤其在经营上出现广告收入持续下滑等严峻情况，许多媒体不得不采取削减成本、裁员等紧缩措施以应对困境。例如，英国广播公司（BBC）、美国有线电视新闻网（CNN）、美国全国广播公司（NBC）、美国广播公司（ABC）、福克斯集团（FOX）都在2024年实施了裁员举措，英国广播公司还关停了《尖锐对话》（Hardtalk）、《点击》（Click）等经典节目，以节约运营成本。当前，主流媒体系统性变革是主流媒体创新发展的时代命题，也是解决瓶颈问题和破局求存的必要路径。

　　一、底层逻辑

　　主流媒体系统性变革的核心目标是重新赢得主流地位，重塑主流影响力和竞争力，其底层逻辑包括以下几个方面。

　　1.尊重宣传规律。中国媒介体制不同于西方，中国主流媒体系统性变革在底层逻辑和关键进路上也有别于西方。Facebook Ads投放效果评估就主流媒体的概念内涵而言，依照马克思的观点，一个社会的生产方式需要相应的政治法律制度予以维持，这种政治经济制度需要相应的价值观念进行塑造，而这些价值观往往符合统治阶级的利益，属于统治阶级的意识形态即主流意识形态；主流媒体是那些担负着主流意识形态生成与扩散功能的媒体机构。值得关注的是，主流媒体在外部环境发生变化的情况下，原来的传播模式没有发生根本的变化，仍然坚持原来的习惯性做法。这种情形下，以往的主流传媒的影响力明显下降。对此，主流媒体应当发生的根本性转变就是传播态度和传播理念的转变。正如凤凰卫视执行董事、常务副行政总裁兼总编辑，原中央电视台副台长孙玉胜指出的，强硬的、居高临下的传播态度在这样的环境中显得滑稽和不合时宜。这一点今天我们已经有非常深刻的认识，但在过去很长一段时间，我们却充当那个滑稽的角色而不自知。可以看出，主流媒体系统性变革需要尊重客观宣传规律，坚守维护意识形态职责使命，持续更新和升级传播理念。

　　2.尊重媒介发展规律。随着媒介技术变革，主流媒体的形态一直在变化之中，报纸、广播、电视等都曾在某个历史阶段担当主流媒体的重任。在印刷技术出现之后的15、16世纪，信息权力曾经出现了一次从口语向文字印刷品的转移；在18、19世纪，信息权力又经历了从书籍、小册子到报刊的转移；在20世纪30、40年代，再次出现了从报刊向更为方便、迅捷的传播方式——广播的转移；20世纪50、60年代，电视开始成为强势媒体；世纪之交开始的新媒体的发力，是历史上形成的五次大的转移之一。在网络媒体崛起的过程中，传统主流媒体遭遇的挑战最为明显。有学者就这样描述2013年的中国媒体业状况：“传统媒体滑到谷底，缺乏商业模式的新媒体又没有真正起来，内容的价值在迅速贬值（或者说卖不上价），媒体人无论是身处哪端，姿势都很难受。一句话，媒体作为一个公司，已经跌破净资产了。”对于主流媒体来说，系统性变革需要充分把握媒介发展规律，积极拥抱新技术及其带来的传播范式、业务生态和运营模式。

　　3.尊重传播规律。在媒介变革的大背景下，传播方式正在经历前所未有的变化。马克·波斯特提出了“第二媒介时代”的概念。他指出，第二媒介时代从少数人说、多数人听转入所有人说、所有人听，它的本质特征就是双向沟通和去中心化。也有西方学者提出了所谓“受众的终结”（end of the audience）这一说法，以此来强调传播研究从媒体视角向受众视角的某种转变。毋庸置疑，在媒介技术变迁之下，中国主流媒体的地位与影响力确实被弱化了。技术变革是客观原因，另外也有主流媒体自身的原因，例如没有充分认知和及时适应新的传播模式。有学者指出，中国电视媒体存在四个显著问题，即内容同质化、功能弱化、渠道退化、泛众传播。以电视媒体为例，中国80%的电视频道都是综合频道的内容架构，频道的差异与特色丢失，难以在竞争中保持足够的特色和吸引力。主流媒体系统性变革要按照传播规律及时、全面、系统地调适自身传播方式，尤其要在满足受众需求和优化受众体验方面下功夫。

　　4.尊重传媒经济规律。主流媒体具有多重属性，其中一个基础属性就是产业属性，即要从事经营、参与市场竞争。许多学者在界定主流媒体概念时均对此予以强调。例如，有学者指出，主流媒体有几个关键要素：资本实力雄厚，受众为社会精英主流群体，等等。具体而言，主流媒体掌握着先进的传播科技和人才优势，并有雄厚的财力作后盾；根据国家和媒体集团利益的需要，主流媒体比较热衷于传播主流理念和价值观；主流媒体需要具有很高的专业素养和职业精神，等等。早在1983年，国家广播电视部在第十一次全国广播电视工作会议上提出了“以新闻改革为突破口，开展多种经营”的方针；1988年，新闻出版署、国家工商行政管理局颁布了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，明确了报社、期刊社、出版社可以兼营广告；1992年6月，中共中央和国务院发布了《关于加快发展第三产业的决定》，把广播电视业归属第三产业。1999年，国办82号文件明确了广播电视部分业务的产业属性和集团化发展方向。2001年，中办、国办下发了《关于转发中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》。此后，互联网、移动通信、社交媒体、网络视频等新技术新业态一波又一波地加剧了主流媒体的市场竞争压力。对此，主管部门相继出台有关引导政策和支持举措。可见，主流媒体要积极运用传媒经济规律发展产业，通过提升市场竞争力和创收盈利能力来提升可持续发展能力，也以此倒逼管理模式升级和运营效力增长。

　　二、关键进路

　　主流媒体系统性变革的关键进路包括多个维度，以此优化运营效能和可持续发展能力。

　　1.以未来思维进行战略规划与发展布局。主流媒体系统性变革一方面要解决当下的问题，另一方面也要着眼未来进行战略规划与发展布局。一些主流媒体之所以式微，一个重要原因是缺乏对媒介发展趋势与传播规律等的科学判断。例如，英国广播公司（BBC）在20世纪50年代前后仍将广播作为“主流”业态，缺乏对电视发展前景的精准判断。当时，英国广播公司监管委员会主席西门爵士（Lord Simon of Wythenshawe）表示：“电视新闻当然会继续发展，它的趣味性与吸引力无与伦比。不过，要取代广播新闻的机会却微乎其微。”20世纪60年代初期，电视新闻已逐渐取代广播与报纸，成为英国与美国阅听人主要的新闻来源。同样，电视媒体也未能前瞻性地布局网络平台，贻误发展良机。有学者指出，央视网在1997年开始起步，与新浪、搜狐等门户网站相比处于同等硬件水平，同时还掌握着新闻版权、采编权等优势，但在不到十年的时间内，由于没有技术平台的建设，导致很多内容服务、功能服务未能提供，许多重要报道和知名主持人、记者都不得不到新浪等网站开设博客，不仅浪费了自身资源，还为竞争对手加力。当前，媒介和通信等领域前沿技术持续涌现，人工智能、超高清等技术为主流媒体系统性变革提供了新机遇。除了技术维度，主流媒体系统性变革还要从传媒市场、受众特征、社会生活等方方面面研判中长期发展趋势，强化“未来研究”，把握发展先机，结合自身实际情况进行战略规划和发展布局。

　　2.以全球视野建构业务生态。随着全球化深度演进，技术、人才、资源等跨境流动日趋频繁。另外，随着中国传媒产业稳步发展，整体产能与资源规模得到显著提升，亟须着眼国际市场进行结构优化和布局调整，以此助力产能释放和效能提升。作为传媒产业重要主体，主流媒体要在推进系统性变革中强化全球视野和国际布局，并以此倒逼管理、人才、业务等全面优化升级。美国迪士尼公司首席执行官罗伯特·艾格（Robert A. Iger）在《一生的旅程：迪士尼CEO自述批量打造超级IP的经营哲学》中强调，迪士尼公司必须成为一家真正意义上的全球企业。中国主流媒体同样也需要探索推动国际化运营，在国际市场的激烈竞争中不断提升内容建设、渠道建设、人才建设等的质量，有效补齐技术短板、管理短板等，全面打通国内市场与国际市场，并实现资源的全球配给与运营的全球布局。此外，主流媒体要在行业领域融通的大背景下主动拓展业务边界，构建新型的业务生态。目前，欧美主流媒体积极探索建立与媒体业务相关的生态圈，打通通信、社交、旅游、购物、交友等相关业务领域。例如，《纽约时报》创建了消费测评网站Wirecutter，开展电子、家居等领域的产品测评，还推出“烹饪”（Cooking）客户端，向用户提供丰富的专业食谱，并与百货商客户端Instacart合作，用户可根据食谱在Instacart下单食材，最快30分钟便可收到。2024年10月，《纽约时报》客户端进行改版，将上述产品整合到一起，进一步凸显“服务用户”理念，其最新财报显示，超500万用户订阅了多种服务。主流媒体系统性变革要在业务生态方面多做文章和做大文章，基于受众需求以及行为数据推动多领域、多层级业务的协同发展，有效延展业务链、价值链。

　　3.以技术赋能发展新质生产力。当前，主流媒体面临前所未有的技术变革，这既是机遇，也是挑战。如同生产力改变生产关系一样，技术是改革的动力。主流媒体系统性变革要积极拥抱新技术，用技术来创新业务模式和生产方式。就主流媒体系统性变革来说，基于数据驱动的生产方式与经营模式变革值得高度关注，这也是主流媒体发展新质生产力的重要维度之一。谷歌董事长埃里克·施密特（Eric Emerson Schmidt）曾说过：“除非你是上帝，否则任何人都必须拿‘数据’说话。”在一个完全去中心化的传播网络或媒介环境中，传统主流媒体往往缺乏对受众的“把握”，这也是传统主流媒体竞争乏力的重要原因之一。用户数据是网络电视等新兴媒体的核心竞争力资源，也是其市场经营能力优于传统媒体的关键所在。用户数据对于媒体提高服务质量、提升针对性，以及优化发展战略等都具有非常重要的作用。媒介产业是一种“注意力经济”，也是一种“影响力经济”，主流媒体系统性变革要把握注意力或影响力这一关键变量。主流媒体要注重受众数据的获取与运用，强化服务、受众/用户与数据的整合，同时让内容建设和渠道建设等业务有效融入到受众生活场景之中，嵌入到受众的生活圈、社交圈，在聚合受众影响力和把握受众流量方面实现新突破。当然，新质生产力的概念内涵远比这丰富和深远，技术赋能的范畴也不止于与用户数据相关的大数据技术。当前，人工智能技术对于新质生产力的建构具有至关重要的作用，全方位涉及内容、渠道、推广及经营、管理等各个领域。

　　4.以效力导向创新经营管理模式。主流媒体系统性变革的重要动因是全面提升经营能力和管理效能。上海广播电视台在深入调研和系统总结发展问题后指出，传统电视台面临的一个突出问题是：过去的“变现”模式继续萎缩。随着媒介环境和市场竞争格局的变化，主流媒体需要持续推进系统性变革，让经营管理模式匹配新形势新挑战新要求，以此更好地参与市场竞争。这也是欧美主流媒体的重要发展经验。例如，从20世纪90年代早期开始，英国广播公司进行了一系列的竞争性改革，重新把握公共广播电视的内在价值与外在发展之间的关系，更新节目和服务的定位，确立新的跨国发展目标，从财政、管理、技术、节目理念等各方面增强竞争力。美国全国广播公司持续优化经营模式，积极创新和运用新模式新渠道新举措，提升营利能力。以巴黎夏季奥运会版权经营为例，美国全国广播公司作为美国奥运版权持有机构，除传统转播方式和常规报道方式之外，2024年派遣27名社交媒体“网红”到法国进行内容创作，以提升新媒体领域的传播影响力，同时吸引年轻一代关注奥运会。全国广播公司2024年巴黎奥运会的广告销售额达到12亿美元，其中3.5亿美元来自新增广告客户。就竞争力概念本身而言，传媒产业竞争力理论基础主要有两个来源：一个是比较优势原理，一个是竞争优势原理。有学者认为，主流媒体生存发展的中心法则是：只有在一定范围内比它的竞争对手更能满足人们的需要时，它才能够幸存下来。以投资重点与经营模式为例，传统电视媒体的内容投资往往会分散到不同的频道，如新闻、体育、影视、综艺等。相比之下，网络视频平台的内容投资集中在一个平台上，具有很强的集中优势。因此，主流媒体系统性变革要从创新经营管理模式入手，强化比较优势，也要完善竞争优势。

　　三、结语与展望

　　主流媒体通常在一个国家、一个地区或一个领域中具有较大影响，在注意力竞争中居于领先甚至统治地位。随着媒介技术演进和传媒市场变迁，主流媒体面临着内在和外在的双重挑战。例如，许多主流媒体由于长期“业务外包”而出现空心化问题，核心竞争力不断弱化；人才队伍要么知识和能力结构老化，要么创新能力不足，诸如此类。有学者指出，由于历史的原因，中国广播电视行业的机构设置普遍存在着两大弊端：一是机构臃肿，人浮于事；二是结构残缺，功能紊乱。受此影响，一些主流媒体发展动能和创新能力逐渐衰退，在影响力和注意力竞争格局中处于弱势地位，在受众和市场两个关键场域中都被边缘化。主流媒体系统性变革首先需要解决这些基础性问题，清除内部管理、运营等方面的积弊，为创新发展提供空间。在此基础上，主流媒体需要完善对自身概念内涵的界定。有学者认为，媒体组织有三种基本的目标取向：一是社会目标，即把传媒产品当作公众服务的社会公器，追求传媒产品的社会价值，这是纯粹社会性媒体；二是政治目标，即把传媒产品当作政治宣传的工具，谋求政治价值，属于纯粹政治性媒体；三是商业目标，即把传媒产品的生产看作是工商业的运作过程，获取经济价值，是纯粹商业性媒体。在新的媒介市场环境之下，主流媒体需要兼顾以上目标取向。换言之，主流媒体系统性变革是否能取得成功，其中一个重要内因是定位；如果主流媒体画地为牢，固守过去的定位，则会逐渐失去受众、失去市场，也就失去主流影响力。《洛杉矶时报》一位著名记者在谈到自己32年的记者生涯时说：“我基本不怎么考虑读者。我脑子里每天都是竞争对手，想着如何把他们打趴下。”而事实上，主流媒体在移动化、智能化和社交化时代，不能仅仅做简单的信息生产和加工，而应该是知识和体验，信息通过加工和过滤变成知识，而知识在获取和分享的过程中，变成了意义和体验。主流媒体系统性变革涉及多个层级。其中，宏观层面包括顶层设计、目标定位、战略规划、传播理念等；中观层面包括管理制度、运营模式和经营方式等；微观层面包括内容制作、渠道建设、财务管理、人才管理等。另外，主流媒体系统性变革需要立意深远、着眼未来，也要放眼世界、紧盯国际。（参考文献略）

　　作者：李宇 中央广播电视总台国际传播规划局处长、高级编辑

　　南方传媒研究  2025年第2期总113期

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